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前微信团队加入战局,要做电子烟里的“苹果”

锌财经 2019-09-18
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文/刘晋源 编辑/马程

谈起抽电子烟的体验,十个人中会有九个人忘不了那一口烟油吸上来“入口稠,一线喉”的奇妙味道。但烟弹漏油的情况时常出现。

2019-09-18,山岚电子烟宣布新一代小山岚雾化器能够完全解决漏油问题,这意味着电子烟漏油的沉疴积弊有了解决方案。

山岚科技是一家总部位于深圳的中国原创电子烟品牌。2017年,山岚拿到了IDG和英诺天使基金的数百万融资,正式起步。依靠独特的设计、口味、质感,山岚逐渐在众多电子烟企业中打出了品牌。

山岚方面告诉锌财经,目前,山岚产品已经覆盖全国近200个城市,海外市场覆盖36个国家,49家经销商。

山岚电子烟创始人朱亚玄毕业于英国中央圣马丁艺术与设计学院,是微信第一个工业设计师。山岚的创始团队大多来自微信和电子烟行业。

山岚团队起初决定做电子烟的原因很简单。山岚电子烟COO张弛告诉锌财经,“之前在微信开会的时候抽烟的人很多,会议室没有窗户,不一会满屋子都是烟。后来有几个人开始用电子烟,大家就开始感兴趣了。”

朱亚玄和他的同事们买了近300款电子烟,又考察过市面上比较具有知名度的电子烟品牌。他发现这些产品“漏油、炸油现象特别多,口感也不太好”。由此在他们看来这个市场还有很大机会。

朱亚玄和团队有一个共识,就是要将山岚做成像苹果一样的产品,打造中国的JUUL(美国雾化电子烟巨头)神话。

在目前的电子烟市场,长期的研发意味着早期投入高,很多电子烟企业不敢冒险,会考虑用最热门、最稳当的结构或模具,电子烟行业同质化问题也越来越严重。

但山岚一直致力于打造原创产品。凭借专业的工业设计能力和较真的性格,朱亚玄给创立仅三年的山岚打下了“美学”、“个性”的烙印。

在朱亚玄位于深圳的办公室里,玻璃墙上“涂”满了他的头脑风暴,桌上摆了好几款电子烟,其中一款是山岚主打的“大山岚”。

大山岚电子烟

朱亚玄告诉锌财经,大山岚的生产研发可以说是不计成本。当时市面上的大功率电子烟基本上都是大盒子。大盒子的产品,每一次拆开雾化器都会漏油严重,携带不方便、操作不便捷、外表不美观,朱亚玄认为高端电子烟仍然是市场空白,他要做一款旗舰产品打开品牌的知名度。

为了追求高品质,朱亚玄并没有采用大部分电子烟的整体外包模式,不依靠代工厂或者供应商来负责整个原料采购、产品组装。山岚采用的是直采方式,等于说所有的电子烟部件,要采用什么工艺,采用什么原材料都是由山岚团队完成。“我们的一些金属加工会选择和苹果、华为一样的供应商,让他们来做。”

大山岚的包装是真皮+铝合金,再通过CNC(数控精雕加工)的方式对铝合金进行加工,当时仅在包装上的打磨就耗时一个月。“真材实料,仅外部铝框成本就要40元,我们电子烟的手感和苹果电脑的手感一模一样。”张弛告诉锌财经。除此之外,大山岚还可以调节功率,以满足不同的用户对击喉感的需求,并且它能够锁定设备防止未成年人吸食电子烟。

“小山岚”也是朱亚玄团队的得意之作。张弛告诉锌财经,小山岚外观更像一个饰品,消费者可以将它别在口袋或者身上任何一个位置,干净卫生。小山岚套装的盒子是一个充电宝,可以将原本一天的使用时间增长到三天,开发的新一代雾化器也将搭载在小山岚上,定价仅为268元。

小山岚电子烟

朱亚玄向锌财经介绍,小山岚采用的是三明治结构,分前盖、中盖、后盖的结构,是为了解决消费者在电子烟漏油后,电子烟杆难以清洗的痛点。这种设计使得消费者可以将前后盖打开,清洗电子烟杆。可更换的前后盖板,让消费者可以进行个性化的定制,每个人可以拥有不一样的小山岚。“这也是针对电子烟外观同质化严重,我们做的一个差异化。”朱亚玄说。

此外,山岚一直强调创造电子烟里的新玩法和新体验。

近期,山岚推出了LaanMix一次性电子烟。特别的是,在此之上他们加入了混吸的新玩法,出烟量大,能够吐出大烟雾,口味变化多。可以体验多种排列组合的味道,加强了电子烟社交化和潮流化的属性。

LaanMix一次性电子烟

要实现混吸并不容易,为了保证口感的饱满和烟油的流通性。朱亚玄赴新加坡,找到一种医用的高分子材料,有较好的导油性。朱亚玄将这种材料运用到电子烟行业中做储存介质,让口感变得非常饱满。而又为了避免强刺激的味道盖过刺激性较弱的味道,朱亚玄调整了吸道的设计,使得两根烟的气流从不同的吸道里面进入口腔再混合,保证用户体验。

相比起其他电子烟品牌,山岚的设计风格独具特色。“山岚的风格是比较优雅的,但是缺点也是跟其他的电子烟太不一样,人家甚至不能第一时间反应过来这是根电子烟。”张弛提到,目前山岚电子烟还是偏小众一些。

因为独特的设计,小山岚意外地受日、韩等国家的用户喜欢,而大山岚则因外形厚重、真皮设计、酷似雪茄,获得中东地区用户的最爱。大山岚定价699元,几乎是业内价格最高的电子烟产品。张弛告诉锌财经,高价格产品是建立差异化竞争优势的关键,更是毛利的主要来源之一。“我们在中东的零售价卖120美金,最火的时候,炒到了200多美金。”张弛说。

朱亚玄告诉锌财经,目前,山岚的海外渠道收入占比超过40%。

朱亚玄认为,现阶段山岚的逻辑是先培育市场,推出价格较低的产品,能够让用户用较低的成本使用电子烟,将进入门槛降低后,流量自然会上涨,经过一段时间,转化率也会提升。线上重品牌打造,线下重市场教育和销量,这也是目前电子烟行业里头部玩家们的打法。

2019年,电子烟市场风云变幻,上千家电子烟企业杀入,行业短时间内卷起了一场腥风血雨。电子烟的狂潮造就了新的财富神话。

根据IT桔子的数据显示,从2019年年初到现在国内至少完成了30起电子烟领域的融资,累计融资金额超过20亿元,市场迅速火热,竞争加剧。

“电子烟行业不再是抱着500万就能入场的初级阶段”,朱亚玄告诉锌财经,“这个行业里留给新玩家的机会不多了。但是这并不意味着,前排玩家能够松懈下来。

尽管目前电子烟行业充满机会,但社会上对于电子烟的的负面讨论,以及国家标准的落地,都为这个行业的持续发展打上问号。

社会对于电子烟的健康性和安全性争议不断。据匹茨堡大学的研究,使用电子烟的青少年18个月内开始吸传统香烟的可能性是不抽电子烟人的4倍。电子烟成为了不吸烟者和青少年开始尝试吸烟的入口。

行业自身也存在较大问题,长期处于“无产品标准、无质量监管、无安全评估”的状态,使得行业鱼龙混杂,对于原材料选择、烟油的添加、产品安全性测试都缺少把控,加剧了社会的担忧。

不过,朱亚玄提到,电子烟行业的负面消息不会持续太长时间。“今年国标(国家标准)出来了,这对于电子烟应该是一个利好消息。市场规范后,媒体舆论就会不一样了”,朱亚玄告诉锌财经,不论是山岚还是行业里其他头部玩家,都有针对未成年的保护计划,并且推出电子烟回收的环保措施。

据报道,电子烟国标的落地大概会在今年10月左右,主要是在原材料、产品设计、生产、包装等环节进行规范,尤其是在尼古丁含量的监管上,将尼古丁含量限制为20mg,这意味着成瘾性和对老烟民的吸引力将会大打折扣。一旦国标落地,很多品牌要面对大的调整,不符合标准的产品就会有被下架处理的风险。

朱亚玄认为,很快行业会完成一次洗牌。“当用户对行业有了更高的认知水平后,他们的要求也会更高,这样我们的优势就能够发挥出来。”

锌财经

山岚电子烟相比其他电子烟品牌最大的不同是什么?

朱亚玄

最大的不同是我们所有的产品都是自行研发,我们会比较偏向于以用户为出发点,而不是以贸易为出发点。我们通过对用户行为和痛点进行研究,然后从零开始去设计产品,所以山岚产品的研发周期会比较长,同时也会与大多数电子烟品牌产品有所区别

锌财经

山岚今年发展的重点是什么?

朱亚玄

我们的重点会继续放在产品和技术上做新的突破,继续解决行业里存在的痛点,并且今年会对供应链做一个大的调整升级,会加强对于供应链的管控。在新技术的前提下,把产品做到让用户满意是我们今年的重点。

锌财经

山岚国外与国内渠道的表现如何?

朱亚玄

国内与国外基本上能保持6:4的比例,而未来海外市场的占比正在拉高。国外市场主要是美国和中东,尤其是中东地区表现非常稳定,大山岚电子烟从开始在中东售卖到现在已经有两年,而一般的电子烟产品在海外的生存周期是半年左右,两年的时间已经证明大山岚的优势。

锌财经

山岚的主要团队成员都是微信出身,这对山岚的风格有影响吗?

朱亚玄

肯定是有影响的,我们会关注更加本质的东西,即产品本身能不能带来用户价值。如果能带来用户价值,那么就一定会有回报。我们更希望把价值传递给用户,而不是空喊一个口号。

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